La Florentaise est une entreprise familiale créée en 1973, spécialisée dans la fabrication et commercialisation de terreaux, d’amendements et de paillages pour les particuliers et les professionnels de l’horticulture. La crise financière de 2008-2009 a incité l’entreprise à faire pivoter son modèle économique vers l’économie de la fonctionnalité.
L’intention initiale
Afin de réduire l’impact carbone de ses activités, l’entreprise familiale a développé une innovation entrant dans la composition de ses terreaux, l’Hortifibre Nouvelle fenêtre®.
Pour y parvenir, l’entreprise s’est associée à un partenaire industriel spécialisé dans l’extrusion* de matières variées afin d’adapter une machine visant à extruder la fibre de bois. Cette machine a fait l’objet d’un dépôt de brevets.
En parallèle, un des plus grands fabricants de terreaux britanniques souhaitait intégrer cette technologie. Avec la crise financière de 2008-2009, ce client n’a pas eu les moyens d’investir dans 2 machines nécessaires à la fabrication de la fibre de bois. La Florentaise décide alors de les acheter puis de les mettre en location. C’est ainsi qu’en 2010, l’entreprise saisit cette opportunité pour se lancer dans l’économie de la fonctionnalité.
* procédé de fabrication thermomécanique.
Les moyens et la mise en œuvre
- Investir dans la durée : La Florentaise devait financer elle-même les machines qui représentent des investissements importants. Puisque les équipements sont en location, le risque d’exploitation est faible. L’achat d’équipement était échelonné sur 7 ans et la location sur 10-12 ans pour les premiers équipements et sur une durée illimitée pour les plus récents.
- Définir le coût de la location : le client est facturé d’une redevance de savoir-faire à chaque mètre cube produit en sus d’un loyer prévu. Plutôt que de faire des redevances de brevets, la Florentaise a opté pour la redevance de savoir-faire, qui n’a pas de durée limitée.
Les résultats
- Aujourd’hui, la Florentaise loue 12 équipements, avec un marché potentiel à long terme pouvant aller jusqu’à 200 machines en location.
- Ce modèle est vertueux sur le plan économique, car il permet de facturer une redevance de savoir-faire à chaque mètre cube produit en plus du coût de location. La location est prévue sur une durée plus longue que celle nécessaire pour financer l’achat de la machine.
- Grace à cette innovation et à la coopération sur le long terme, le client avec qui la Florentaise a lancé ce service de location est devenu le leader de terreau en Grande Bretagne.
- Ce système de location confère un savoir-faire qui peut être répliqué sur d’autres activités ou produits. Par exemple, c’est le cas pour la location mensuelle de carrés potagers pour les citadins permettant de cultiver 25 à 35 kg de fruits et légumes, grâce à la fourniture de jeunes plants cultivés toute l’année dans une ferme verticale.
Les facteurs clés de succès et écueils à éviter
- Avoir une véritable stratégie RSE : mesurer l’impact carbone de ses activités pousse à réfléchir différemment le modèle économique
- Trouver des sources de financement pour investir dans les équipements destinés à être loués. La solidité financière de l’entreprise facilite l’engagement des banques.
- Instaurer des partenariats avec des entreprises pour expérimenter le dispositif et le déployer dans un second temps.
- Convaincre les clients que la location est la meilleure des solutions.
Sources
Bonne pratique rapportée par Audencia